A boszorkányság az, hogy porból meg vízből olyan terméket készítsünk, mint az igazi
A magyar helyett egyből az amerikai piacot igyekszik meghódítani a Plantcraft, a hazai cég növényi alapú pástétomával díjat nyert a szakma világkiállításán. De mit keresnek vegán termékeikkel egy húsüzemben? Miért jó az, ha egy növényi szalámi megszólalásig hasonlít az eredetire? És miért éppen Amerika?
Reggel 5–6 körül kezdünk egyeztetni, akkor beszélek Katival, mert akkor még munkaidő van Új-Zélandon. Utána napközben intézem a cég itteni dolgait, délután pedig felveszem a kapcsolatot az amerikai kollégákkal. Aztán amikor kiszállok, Kati folytatja velük.
Nem kell ahhoz óriáscégnek lenni, hogy valaki egyből nemzetközivé váljon: a növényi alapú húshelyettesítőket fejlesztő Plantcraftnál 15–20 ember igyekszik napi 24 órás munkával meghódítani a három kontinenst. Földrajzilag ebből a legfontosabb most Amerika: a cég az Egyesült Államokból indulva tör előre – termékei előbb jelentek meg az amerikai üzletekben, mint Magyarországon. Az pedig csak segíti az előrejutásukat, hogy a New York-i Plant Based World Expón patéjuk elnyerte a legjobb húshelyettesítő terméknek járó díjat.
Hetényi Csaba és Új-Zélandon élő alapítótársa, Ohens Katalin nem véletlenül célozta be az Egyesült Államokat: a húshelyettesítő termékek legtöbbje innen indult világhódító útjára, olyan márkák nőttek ki itt a földből, mint a Beyond Meat vagy az Impossible Foods. De lesz a Plantcraft pástétoma is olyan híres, mint a két sztárcég hamburgere? A Plantcraft budapesti „lábával”, Hetényi Csabával beszélgettünk.
A Plantcraft története tőle indult, pedig korábban nem élelmiszeriparral foglalkozott, neve közgazdászként vált ismertté. Néhány éve társaival felszámolásból szerzett meg egy tésztagyárat, majd egy itt kialakult kapcsolatból vásárolta meg az alap know-how-t egy kutatótól, mentes élelmiszerek készítésére. Ennek kulcs hozzávalója a zöldbanánliszt volt: „Remek ásványianyag-forrás, ráadásul azt a fajta kötőstruktúrát meg tudja teremteni, amit a glutén vagy a szója. Ahogy ma szokás mondani: superfood” – magyarázza a cégvezető, miért ragaszkodtak az alapanyaghoz.
A zöldbanánliszt ugyanis maradt, a tésztáknak viszont hamarosan búcsút intettek: „Egészen más egy olyan polcon versenyezni, ami tele van, mint egy olyanon, ami nincs, márpedig a tésztatermékekkel tele van a polc, oda úgy lehet bejutni, hogy valakit kilökünk onnan, és ez pokoli nehéz, nem is ment”. A tésztaüzemet így eladták, jó három éve pedig elkezdtek gondolkozni akkori üzlettársával és Ohens Katalinnal, hogyan is lenne érdemes folytatni.
Itthon akkor még a húsmentes opciókról semmit nem hallottunk, Kati meg már akkor benne volt nyakig.
Az alapötlet tehát megvolt, ám hosszú kutatás után jutottak el oda, hogy milyen húshelyettesítő termékkel lenne érdemes piacra lépni. A polcon a hamburgerek már ott voltak szép számmal, azokat éppúgy lökdösni kellett volna, mint a mentes pastát. „Nem nagyon láttunk viszont innovációt abban, amit – ahogy mondtuk – a két kenyér közé teszünk.” Így lett szalámi és paté a két kulcstermék. De amíg a „pepperoni”, vagyis a paprikás szalámi az amerikaiak szemében is jól ismert termék, a májast már be kellett mutatni. Végül mégis az hozta az áttörést és a New York-i expót díját.
A boszorkányság az, hogy porból meg vízből meg olajból olyan állagú terméket állítsunk elő, ami hasonlít is ahhoz, amit másol
– így beszél Hetényi Csaba a termékfejlesztésről. Az egy laborban kezdődik, aztán otthon, majd a labor kolbásztöltőjében tesztelik a keveréket – ez után jöhet a nagyüzem, ahol már cutter, a töltőgépek és ami még fontosabb, a hőkezeléshez szükséges berendezések is megtalálhatók. A technológia ugyanis ugyanaz, mint a hagyományos húsalapú szaláminál meg a májasnál: a műbélbe töltést hőkezelés követi, aztán a szaláminál még szárítás és füstölés.
„A gyártás is húsos cégeknél történik, pont olyan technológiával, mint a hagyományos májas és szalámi esetében, azzal a különbséggel, hogy az elején nem a disznót töltjük bele a gépbe, hanem porokkal, olajokkal, vízzel megyünk oda”. Nem egyedülálló ez, a Pápai Hús például néhány éve vezette be vegán termékvonalát, azokat az élelmiszereket is a húsos gyártósoron készítik el, de Hetényi Csaba szerint ez nem kivételes, inkább ez az általános, önálló vegán gyártósorral kevés ilyen cég rendelkezik.
„Az USA-ban az első bérüzemnél lengyel gyökerek voltak, a második, ahol most dolgozunk, ott német, a harmadik pedig, ahol most fogunk majd tesztelni, olasz” - sorolja, a különbség legfeljebb a fűszerezésben van, a technológia ugyanaz.
A kísérletezés során nem csak a sztenderdizálhatóság volt a kulcskérdés. Termékeik úgynevezett másodgenerációs vegán termékek, mellesleg „clean label”-ként hivatkoznak rájuk, előbbi arra utal, hogy sem szója, sem glutén, sem más allergén nincs bennük, utóbbi pedig arra, hogy mesterséges állományjavítók nélkül, E-mentesen készülnek.
Az alapanyagok közül éppen a zöldbanán az, ami nem terem meg nálunk, a többi viszont igen, és a célpiacokon is könnyen elérhető. Ez azért is fontos, mivel a gyártási folyamatot az egész világon helyi gyártókkal, helyi beszállítókkal kívánják végezni. A fenntarthatóságot erősíti, hogy a receptbe több maradványtermék is belekerül: a szalámiba citrusrost, a pástétomba napraforgófehérje – ezek különben a szemétben végezték volna.
A kísérletezés persze nem mindig jár sikerrel: mint Hetényi Csaba mondja, a pepperoninál egy évnyi munka után kellett a nulláról újrakezdeni.
Nem tudjuk előre megmondani, mi az az alapanyag, ami működni fog. A céklaporral például lehet ugyan színezni, az elején szép piros is, ám a hőkezelés után már nem annyira szép és nem is annyira piros lesz a színe.
Azt is fontosnak tartják, hogy a termék olyan legyen, mint az eredeti, ennek pedig megint csak megvan a piaci magyarázata. „Ha azt mondjuk, hogy a vegánoknak csinálunk paprikás szalámit, nem is feltétlenül fontos, hogy olyan legyen, mint a húsos rokona, hiszen lehet, hogy húsz éve nem ettek húst, nem hiányzik nekik az az íz. Volt olyan kóstolásunk, ahol az új párizsinkat tesztelték, és az egyik tesztelő azt mondta, nem eszi meg, mert pont olyan, mint a párizsi. Ha eltérünk az eredetitől, az rétegtermék marad, ha hasonlítani fog, sokan lesznek, akik akár húsevőként ezzel akarják kiváltani az eredetit, akár környezeti, akár egészségi okból. Ha ezt akár csak hetente egyszer megteszik, ez jóval nagyobb piac” – mondja Hetényi Csaba, aki egy olyan kutatást idéz, amelyet a Beyond Meat készített vásárlói körében. Ebből az derült ki, hogy közülük 95 százaléknak a kosarában volt valamilyen állati eredetű termék.
Azért lehet eladni a Beyond Meat hamburgerét a McDonald’sban, mert akik oda bemennek, azok hamburgert akarnak enni, nem zöldséges szendvicset.
Hiába van azonban jó termék, ha az nem jut el a piacig, ehhez pedig a Plantcraft esetében a szerencse is komoly szerepet játszott. A CEU-ban található ILab inkubációja is segítette a munkájukat, és bekerültek a világ legfontosabb vegetáriánus egyesületének és minősítőjének, a Provegnek az inkubációs programjába is, amely növényi alapú élelmiszerek gyártásával foglalkozó startupok útját egyengeti.
„Elmentünk egy vásárra, hogy körülnézzünk, az első stand, amibe belebotlottunk, a Provegé volt. Mondták, hogy péntek a leadási határidő a következő pályázaton, ekkor kedd volt. Kati megírta a pályázatot, mi addig mászkáltunk – és három hónap múlva ott volt Berlinben mindegyikünk.” A Proveg mentorokkal és kereskedőkkel ismertette össze őket, vásárokon jelentek meg – így kerültek az első Plant Based World Expóra is, ahol „zugkóstolásokon” mutatták be akkor fejlesztett termékeiket.
Ekkor került célkeresztbe az amerikai piac is: a nagyvárosi, képzett, 45 alatti fogyasztói réteg az USA-ban ugyanis 30 millió embert jelent, ráadásul viszonylag koncentráltan az országon belül – de mindenképpen koncentráltabban az EU piacához képest. Az amerikai jelenlét más szempontból is előnyösebb az európainál: „amikor elkezdtünk beszélni arról európaiakkal, hogy mibe csomagoljuk a patét, az egyik országban azt mondták, hogy műanyag tubusba, a másik az üveget javasolta, a britek a lapos konzervdobozt tartották jónak” – az USA-ban ezzel szemben nem szükséges a helyi szokások kedvéért változtatni a technológiát. Magyarországhoz pedig nem is érdemes hasonlítani: „amikor csak New Yorkban van 300 üzlet, ahol számításaink szerint kapni lehet majd a termékeinket, az önmagában több, mint a magyarországi piac” – érvel Hetényi Csaba, aki hozzáteszi: a tervek most 1200 amerikai boltról szólnak az év végére, de „valószínűleg ennél sokkal több lesz, mert iszonyatosan beindult”.
| Robbanás előtt a piac |
A vegán termékek globális piacának értékét 2021-ben 16 milliárd dollárosra tették, az éves növekedés mértékét pedig 9 százalékosra becsülik 2026-ig. Mindez persze eltörpül az élelmiszerpiac kilencezer milliárd dollárt meghaladó méretéhez képest, az azonban sokatmondó, hogy ennek az esetében alacsonyabb, 5,3 százalék körülire teszik az átlagos éves növekedési ütemet 2026-ig. A Bloomberg Intelligence a vegán élelmiszereknél bővebb csoportot vizsgált, a növényi alapú élelmiszerek termékkörét, ahol a 2020-as, 30 milliárd dollár alatti piacot az évtized végére már 162 milliárd dollárosnak becsülik, és rámutatnak egy ennél is érdekesebb folyamatra: 2030-ra az akkor 1,2 ezer milliárdos globális fehérjepiacnak már 7,7 százalékát adhatják a növényi alapú élemiszerek. A növekedéshez – a vegán életmód népszerűségén túl – hozzájárul, hogy az ipar nagy szereplői, mint a hamburgerpogácsákat gyártó Beyond Meat és Impossible Foods, vagy a zabtejekkel berobbanó Oatly gyorsétteremláncokkal vagy nagy áruházláncokkal társulva adtak gázt termékeik terjedésének. A növekedés másik jellemző módja az, amikor az élelmiszeripari óriások vásárolnak fel és illesztenek választékukba növényi alapú termékeket – az ebben rejlő lehetőséget felismerte már a Kellog, a Nestlé vagy az Unilever is. Mindez egyáltalán nem jelenti azt, hogy ennyivel nőne a vegánok száma a világban – a növényi alapú alternatívák fogyasztói között épp annyira megtalálhatók olyanok, akik az egészséget vagy a környezettudatosságot szem előtt tartva nem a teljes húsfogyasztásuk, csak annak egy részét váltják ki ezekkel a termékekkel – mondjuk hétfőnként vegán pogácsát tesznek a burgerbe a marhahús helyett. A Bloomberg Intelligence is nagyjából hasonló leváltási aránnyal számol: szerintük a hústermékek és a tejtermékek növényi alternatívái a következő évtizedben akár 5–10 százalékot is kicsíphetnek az adott szegmens forgalmából. |
Amerikát annyira nem veszik félvállról, hogy a Plantcraft hivatalosan is több helyen működik: egy amerikai és egy európai leányvállalat egészíti ki a magyarországi anyacéget. Nálunk történik a termékfejlesztés, itt készülnek a csomagolások is, egyszóval itt találják ki a termékeket. És bár ezek elérhetők már a magyar piacon is, például a Don Pepe vegán pizzáira is kerülnek, a legfontosabb piac most az Egyesült Államok.
A feladatmegosztás kicsit másképp alakul a két vezető között: Kati foglalkozik a csomagolással, a termékstratégiával, a marketinggel, az értékesítés irányításával, Csaba viszi az operatív dolgokat, koordinálja a termékfejlesztést és gyártást, tartja a kapcsolatot a befektetőkkel.
A nemzetköziesedés a cégépítkezés tudatos koncepciója volt: hogy a terméket a forgalmazás helyén is ugyanúgy elérhető alapanyagokkal, technológiával lehessen legyártani, mindegy, hogy az New Jersey-ben van vagy Magyarországon.
A mi célunk nem az, hogy egy sarki éttermet lássunk el, hanem hogy akkor is le tudjunk gyártani egy megrendelést, ha az mondjuk 500 Whole Foods üzletből esik be egyszerre.
Az amerikai piac persze nem csak nagyobb vásárlóközönséget jelent, de nagyobb versenyt is, a cégvezető szerint az ő ütőkártyájuk ebben a harcban az, hogy nem tartalmaz allergéneket a termékük. Ez egy nagy beszerzésnél is előny lehet – folytatja –, akárcsak a díj, amit elnyertek.
A növekedés másik kulcskérdése, mint minden startup esetében, a tőke: a cégbe eddig több körben fektetett be az X-Ventures, Hetényi Csaba szerint egy következő körös tőkebevonás teszi majd lehetővé azt, hogy bővítsék a választékot, a párizsijuk, virslijük és grillkolbászuk már a fejlesztés vége felé jár.
A távolabbi jövő egy másik kérdés. Hetényi Csaba felidézi: ebben a szegmensben két automatikus út jellemző. Az egyik a Beyond Meat vagy az Oatly példája, ahol – köszönhetően néhány sztárbefektetőnek is – a brand annyira erős, hogy önmagában képes még nagyobbra nőni és önállóan tőzsdére lépni. Esetükben ennél valószínűbb a másik út, hogy jön egy élelmiszeripari cég, és bevásárol a cégbe, ilyen volt például a Vegetarian Butcher útja, amely ma az Unilever tulajdonában van. „Ha sikeresek vagyunk, ez 3-5 éven belül eljöhet” – jósolja Hetényi Csaba.
